Для общества потребления характерен тренд не просто приобрете-ния вещей, а приобретения именно новых, брендовых вещей. Они своей знаково-символической насыщенностью подчеркивают статус обладателя. Поэтому вместо термина «вещизм» более подходящим выступает термин «знакизм». Культ новизны выливается в перманентное потребление, в погоню за быстро изменяющейся модой. Автор проводит сравнительный анализ отношения к вещам в советской и постсоветской (потребительской) культурах. Принцип намеренного устаревания вещей проявляет себя в двух формах: 1) быстрый физический износ; 2) символический износ, который обеспечивается модным дискурсом. Объектом исследования выступает современное общество потреб-ления. Предмет – перманентное обновление вещей в условиях общества потребления. Методологическую основу составили теоретические кон-цепции социальных философов (З. Бауман, М. Блюменкранц, Г. Дебор, Ж. Липовецки, Э. Тоффлер, Э. Фромм). Данные концепции описывают потребительское общество и происходящие в нем тенденции. Также ме-тодологически значимыми оказались идеи социологов (О. Брендикова, З. Кутафьева, Е. Герасимова, С. Чуйкина, О. Ю. Гурова), позволившие описать отличие постсоветского общества от советского, исходя из критерия потребительской культуры и практик консюмеризма. Новизна статьи заключается в следующем. Описана тенденция вещ-ной перманентности, характерная для общества потребления. Проведено сравнение культурных особенностей общества потребления и общества дефицита. Введен в научный оборот термин «знакизм», который при рассмотрении сути консюмеризма более приемлем, чем термин «вещизм». Доказана абсурдность воплощения потребительских стратегий на практике, поскольку: 1) возникает необходимость нерациональных растрат; 2) стремление за модой указывает на неаутентичность по-требителя. The consumption society is characterized by a trend of not just buying things but buying just new and branded products. The symbolically enriched goods emphasize the owner' status. So instead of the term “materialism” it is more appropriate to use the term “brandism”. The cult of novelty results in permanent consumption, in the pursuit for a rapidly changing fashion. The author conducts a comparative analysis of the attitude towards things in the Soviet and post-Soviet (consumer) cultures. The principle of deliberate obsolescence of things manifests itself in two forms: 1) rapid physical deterioration, 2) the symbolic wear and tear, which provides a fashionable discourse. The subject of research is modern consumer society. The topic is a perma-nent updating of things in consumer society. The methodological basis is the theoretical concepts of social philosophers (Z. Bauman, M. Blumenkranz, G. Debourd, J. Lipovetsky, E. Toffler, and E. Fromm). These concepts describe consumer society and its inherent trends. Also methodologically significant are the ideas of sociologists (O. Brendikova, Z. Cutafieva, E. Gerasimova, S. Chuykina, O. Y. Gurova), which allowed distinguishing between the post-Soviet society and the Soviet one basing on the criteria of consumer culture and practices of consumerism. The novelty of the article consists in the description of the trend of thing-permanence characteristic of a consumer society. The author compares the cultural characteristics of the consumer society and the society of the deficiency. He introduces a scientific term “brandism” which seems more appropriate than the term “materialism” in consideration of the essence of consumerism. It proves the absurd character of practical implementation of consumer strate-gies since 1) there emerge a need for irrational waste, and 2) the desire for fashion defines a non-authentic consumer.