Для общества потребления характерен тренд не просто приобрете-ния вещей, а приобретения именно новых, брендовых вещей. Они своей знаково-символической насыщенностью подчеркивают статус обладателя. Поэтому вместо термина «вещизм» более подходящим выступает термин «знакизм». Культ новизны выливается в перманентное потребление, в погоню за быстро изменяющейся модой. Автор проводит сравнительный анализ отношения к вещам в советской и постсоветской (потребительской) культурах. Принцип намеренного устаревания вещей проявляет себя в двух формах: 1) быстрый физический износ; 2) символический износ, который обеспечивается модным дискурсом. Объектом исследования выступает современное общество потреб-ления. Предмет – перманентное обновление вещей в условиях общества потребления. Методологическую основу составили теоретические кон-цепции социальных философов (З. Бауман, М. Блюменкранц, Г. Дебор, Ж. Липовецки, Э. Тоффлер, Э. Фромм). Данные концепции описывают потребительское общество и происходящие в нем тенденции. Также ме-тодологически значимыми оказались идеи социологов (О. Брендикова, З. Кутафьева, Е. Герасимова, С. Чуйкина, О. Ю. Гурова), позволившие описать отличие постсоветского общества от советского, исходя из критерия потребительской культуры и практик консюмеризма. Новизна статьи заключается в следующем. Описана тенденция вещ-ной перманентности, характерная для общества потребления. Проведено сравнение культурных особенностей общества потребления и общества дефицита. Введен в научный оборот термин «знакизм», который при рассмотрении сути консюмеризма более приемлем, чем термин «вещизм». Доказана абсурдность воплощения потребительских стратегий на практике, поскольку: 1) возникает необходимость нерациональных растрат; 2) стремление за модой указывает на неаутентичность по-требителя. The consumption society is characterized by a trend of not just buying things but buying just new and branded products. The symbolically enriched goods emphasize the owner' status. So instead of the term “materialism” it is more appropriate to use the term “brandism”. The cult of novelty results in permanent consumption, in the pursuit for a rapidly changing fashion. The author conducts a comparative analysis of the attitude towards things in the Soviet and post-Soviet (consumer) cultures. The principle of deliberate obsolescence of things manifests itself in two forms: 1) rapid physical deterioration, 2) the symbolic wear and tear, which provides a fashionable discourse. The subject of research is modern consumer society. The topic is a perma-nent updating of things in consumer society. The methodological basis is the theoretical concepts of social philosophers (Z. Bauman, M. Blumenkranz, G. Debourd, J. Lipovetsky, E. Toffler, and E. Fromm). These concepts describe consumer society and its inherent trends. Also methodologically significant are the ideas of sociologists (O. Brendikova, Z. Cutafieva, E. Gerasimova, S. Chuykina, O. Y. Gurova), which allowed distinguishing between the post-Soviet society and the Soviet one basing on the criteria of consumer culture and practices of consumerism. The novelty of the article consists in the description of the trend of thing-permanence characteristic of a consumer society. The author compares the cultural characteristics of the consumer society and the society of the deficiency. He introduces a scientific term “brandism” which seems more appropriate than the term “materialism” in consideration of the essence of consumerism. It proves the absurd character of practical implementation of consumer strate-gies since 1) there emerge a need for irrational waste, and 2) the desire for fashion defines a non-authentic consumer.

В статье выражается согласие с критической оценкой постмодернизма, представленной в книге М. О. Мнацаканяна «Постмодернизм», но более подробно рассматриваются его проявления в жизни России. Признавая широкую распространенность постмодернистских проявлений как в науке, так и в обыденной жизни, автор статьи ставит под сомнение правомерность говорить о «моде» на постмодернизм. Подчеркивается, что постмодернистский способ мышления – при всей теоретической несостоятельности – целенаправленно внедряется в нашу повседневную жизнь с помощью СМИ и через систему образования. Влияние постмодернизма усматривается в пренебрежении историзмом, отказе от культурных традиций, извращенных представлениях о нациях, в размывании представлений о классовой структуре общества с помощью понятия «креативный класс». Постмодернистское мышление содействует консервации нынешнего положения России в качестве сырьевого придатка мировых держав. The article supports criticism to postmodernism expressed in Mkrtich Mnatsakanyan's book “Postmodernism” as well as considers in more detail the manifestations of postmodernism in everyday life in Russia. Although recognizing postmodernism as wide-spread both in science and in everyday life the author still doubts that postmodernism is in fashion. It is emphasized that the postmodernist way of thinking although untenable in theoretical terms, nevertheless is intruded purposefully into our everyday life with the help of mass-media and the reformed education system. The influence of postmodernism becomes apparent in the disregard of historicism, in the rejection of cultural traditions, in eroding of the notion of the social class structure by of the idea of the so called creative class. The postmodernist way of thinking supports the present status of Russia as the world powers' raw materials appendage.