Объектом рассмотрения является современный российский дискурс вегетарианства и веганства, представляющий собой совокупность явных и неявных поведенческих, этических, медицинских, эстетических, духовных и т. д. норм и ценностей, в соответствии с которыми формируются повседневные практики, могущие институционализироваться и оказывать в той или иной степени принудительное воздействие на своих приверженцев. Выявлен ряд тем вегетарианского дискурса: конфликт индивидуальных и групповых поведенческих матриц, научные, квазинаучные и альтернативные обоснования способов достижения телесной нормы, экологические и зоозащитные нормы и др. При этом современное вегетарианство находится в рамках таких общекультурных трендов, как медикализация, глобализация и гедонизм. Показано, что вегетарианская субкультура в целом разделяет базовые ценности современного общества, но доводит их до абсолютного выражения, неприемлемого для большинства. Подробнее https://www.socionauki.ru/journal/articles/701869/