Se estudia la dependencia de la marca y los valores de los consumidores, considerándose el resto de criterios significativos que se tienen en cuenta a la hora de tomar una decisión de compra. Basándonos en dos muestras (española=443 y rusa=696) y mediante un cuestionario basado en Web se realiza un estudio de la escala de dependencia de marca y de su distribución estadística, de las preferencias por los criterios de decisión y de la estructura de valores. La dependencia muestra un comportamiento casi igual en los dos países y se ajusta a una distribución normal. Encontramos que los consumidores que muestran alta vs. baja dependencia de marca dan importancia diferencial al criterio ‘marca’ a la hora de comprar y que algunos valores muestran intensidades diferentes en función de los niveles de dependencia. Se presenta un conjunto de recomendaciones para las empresas.