Опыт деконструкции современного понятия «престиж» представлен в данной статье в контексте рассмотрения разновидностей социально ориентированных потребительских стратегий и фетишизации «престижных» факторов потребительского поведения. Потребность в обращении к этимологическим истокам слова и описываемого им явления вызвана серьезными терминологическими неточностями, с которыми связано введение в массовый оборот на постсоветском пространстве понятия «престижное потребление». Детальный лексикографический анализ генезиса слова «престиж» сочетается с рассмотрением социокультурного контекста, в котором происходило формирование описываемого этим словом явления. Аргументируется ключевая роль принципов абсолютистской монархической власти, эстетической сферы и литературной (впоследствии политической) публичности в обретении понятием его современного значения. На основе проведенного анализа делается попытка дефинирования «престижного потребления» с акцентом на его ярко выраженный символический характер и неизбежную вплетенность в систему распределения власти. Предлагается авторское категориальное разграничение понятий «престижное» и «показное» потребление с использованием классификации мотивов повседневного действия А.Шюца.