В статье приведены результаты исследования проблемы формирования маркетинговых знаний и умений руководителей образовательных учреждений в системе повышения квалификации. Рассмотрено оптимальное для успешного решения поставленных задач сочетание частных конкретно-методологических и общих научно-философских принципов обучения с точки зрения системно-деятельностного, маркетингового и модульно-компетентностного подходов. Ориентация на потребителя образовательных услуг, теоретическое осмысление и обоснование взятых за основу подходов позволяет реализовать последовательное проектирование процесса обучения, выстроить взаимосвязанную систему действий, направленных на получение прогнозируемого результата и способствующих дальнейшему развитию управленческой компетентности слушателей.